Esta disciplina relacionada con la ciencia de datos, es una de las principales tendencias de 2017. Su importancia está dada en su poder para conducir al éxito un programa de mercadeo digital y por el impacto que ese programa genera a la organización.
Obtener datos impulsa la productividad, el rendimiento y el orgullo por el trabajo bien hecho, una vez se logra identificar la manera en que digital puede mejorar el retorno a la inversión (ROI) al determinar qué está funcionando y qué no para iterar más rápido y más barato.
Ahora bien, no es suficiente con entender las bondades de la analítica digital y su impacto en el negocio. El gran reto de las organizaciones es entender qué es y qué no es analítica digital, ya que se tiende a confundir un reporte de datos con analítica digital. De hecho, la facilidad de contar con herramientas como Google Analytics ha generado una confusión entre estos dos conceptos.
Cuando se descarga el reporte de Analytics de cualquiera de los canales –página web, blog, app o redes sociales–, se obtiene una cantidad de datos a partir de los cuales se comienza a inferir qué está pasando y se sacan conclusiones. Pero esos datos por lo general no son accionables, ya que no permiten tomar decisiones concretas.
Un ejemplo de esto es el tiempo de permanencia que arroja Google Analytics. Tendemos a creer que fue “bueno” o “malo”, de acuerdo al tiempo que en teoría los usuarios estuvieron en la página. Pero lo valioso del dato en realidad es entender lo que sucedió entre el primer clic y el momento en que el usuario abandonó el sitio, todas las acciones que realizó y los rastros que nos dejó como pistas del tipo de contenido que esperaría recibir en el futuro.
La analítica digital va más allá de la implementación de una herramienta de medición. Debe partir de la definición de una estrategia de medición compuesta por objetivos específicos, a partir de los retos del negocio y el establecimiento de unos KPI –key performance indicators– que permitan medir el éxito.
La definición de un modelo de datos y una implementación que permitan hacer mediciones cuantitativas y cualitativas. La creación de informes o cuadros de mando personalizados y lo más importante: una metodología para recoger insights y sugerir recomendaciones que ayuden a tomar decisiones vitales para la organización.
“El reto es entender qué es y qué no es analítica digital, ya que se tiende a confundirla con un reporte de datos”.
Acerca de la autora
Tatiana Orozco es la directora general de Indexcol, creyente y apasionada de los datos y la innovación con 12 años de experiencia en el negocio de mercadeo digital. En 2013 se especializó en analítica web de la Universidad de Barcelona y tras 7 años liderando importantes iniciativas y negocios digitales, en 2016 asumió el reto de transformación de Indexcol con una metodología orientada a la creación de estrategias que despiertan el interés de compra de los usuarios de una forma más concreta y medible.
*Artículo públicado en la Revista PyM, febrero de 2017.
