Todos los resultados son medibles y la analítica web cumple un papel importante en este hecho. Le contamos qué es y cuáles son las recomendaciones para usar estas métricas en el e-commerce.
La analítica web la definen Daniel Waisberg y Avinash Kaushik, en su artículo ‘Web Analytics 2.0: Empowering Customer Centricity- Part II’ como “el análisis cuantitativo y cualitativo de la data de un sitio web para mejorar continuamente la experiencia en línea de los usuarios (y clientes potenciales), traduciéndolo en los resultados deseados”.
Esto quiere decir que así como hay mediciones cuantitativas, también debe haber un complemento cualitativo para entender todo el comportamiento del usuario. Diego Millán, Director de Performance de Indexcol, explica que algunas de las herramientas, como Google Analytics deben usarse en paralelo con mapas de calor, grabaciones de sesiones o mapas de clicks. “Combinamos ambas para saber qué está pasando y por qué”.
Al medir cada acción de nuestros visitantes, descubrimos insights que nos llevan a tomar decisiones holísticas para realizar cambios pertinentes y aumentar las ganancias. ¿Su estrategia está dando los resultados esperados?
Ramiro Parias, consultor de Marketing Digital, explica que todos los resultados son medibles respecto de las acciones ejecutadas. “Hoy en día todo lo que se haga en Internet es factible de medir, y por ende, [se puede] controlar el Retorno de la Inversión (ROI); las métricas permitan conocer la efectividad del trabajo realizado”.
¿Cómo se mide? Después de hacer un diagnóstico y establecer metas “es importante realizar una estrategia de medición para determinar el éxito de sus esfuerzos en marketing y así medir el cumplimiento de sus objetivos de negocio“, explica Diego Millán Director de Performance de Indexcol. Para entenderlo mejor, le planteamos la estructura que debería implementar y un ejemplo de una estrategía de medición:
Su empresa tiene como objetivo de negocio vender productos online. Una de las metas para cumplir este objetivo es construir una base de datos para e-mail marketing. Sabiendo esto, uno de sus KPIs puede ser el costo por lead. Así mismo, deberá determinar la métrica de este KPI, para este caso, debe ser mayor a $5.00 USD.
Ahora bien, el costo por lead hace parte de algo denominado los KPIs. El Key Performance Indicator (KPI) son los parámetros que determinan el alcance y engagement social de su marca o empresa, hacia el cumplimiento de los objetivos de negocio.
Lo ideal es que por cada objetivo de negocio haya una o varias metas, para luego mirar los KPIs y determinar sus métricas. Tenga en cuenta los pasos anteriores para que su estrategia de medición cumpla con los objetivos de negocio planteados.
LA ANALÍTICA WEB EN EL E-COMMERCE
El marketing de comercio electrónico, o el e-commerce, “es el acto de generarle conocimiento a su Buyer Persona sobre un producto o servicio y llevarlo a tomar la decisión final de compra desde su portal web, [con el objetivo final de que usted aumente sus ventas]” – Hubspot.
En Colombia, el crecimiento de las transacciones digitales entre el 2016 y el 2017 fue de 24% con $54.3 billones de pesos, según un informe del observatorio de e-commerce y MinTic. Esta cifra, además de indicar un crecimiento exponencial, sugiere que su marca deberá diferenciarse del resto.
Dicho esto, los comercios electrónicos están creciendo cada vez más y necesitan diferenciarse de la competencia; para esto se deben medir diferentes variables y establecer KPIs estratégicos.
Los e-commerce son negocios 100 % visuales. Usted deberá mostrar su producto de una forma atractiva para que así aumente el tráfico hacia su portal y convertir los visitantes en compradores. Es muy importante conocer el comportamiento de los usuarios, según explica Ramiro Parias, consultor de Marketing Digital, para saber qué acciones tomar frente a la optimización del sitio web.
Parias añade que con la ayuda de la analítica web “se mide la cantidad de visitantes [al portal], casi en tiempo real y las acciones ejecutadas por estos en el sitio web. De esta manera se conoce qué secciones son más importantes que otras y también se controla la cantidad de suscriptores interesados para convertirlos en leads y, posteriormente, en clientes, [todo con el objetivo final del aumentar las ventas]”.
Es imposible hablar de esto y no pensar en un ejemplo de estrategia de medición de un comercio electrónico exitoso. Oscar Martínez, e-commerce Manager de Stanley-Black & Decker, expresa que la importancia de la analítica en un e-commerce es entregarle al comprador digital la promesa de marca en una venta online.
“La estrategia de e-commerce de Stanley-Black & Decker se ha basado en estrategias financieras, logísticas y de marketing y pricing, con el fin de salir de los indicadores netamente digitales como el CR (Conversion Rate), el Funnel, el CTR (Click Throught Rate), Tasas de abandonos durante el pago e incluso el ROAS (Return Of Advertisement Spent).
¿Por qué? Porque aunque requieren de toda nuestra atención por su importancia, en ocasiones no nos permiten identificar otros elementos igualmente necesarios para mover el negocio hacia la dirección que queremos y lograr la escala necesaria para consolidarlo rentable y sostenible en el tiempo.”
Martínez también comenta que para Stanley-Black & Decker es muy importante medir los Tiempos de Entrega (Delivery Lead Time), los Tiempos de manejo para despacho (Handling Time), las devoluciones, retractos y garantías, entre otros, para tener un entendimiento completo del comportamiento del usuario. Así será mucho más fácil y factible medir las acciones que se están realizando para lograr los objetivos de negocio.
“Una recomendación adicional es acompañar cualquier indicador con algo de contexto, porque nos permite entender con claridad el terreno sobre el cual estamos construyendo la estrategia y medir con precisión si las acciones tuvieron éxito” recomienda Martínez.
El contexto en las métricas de crecimiento, por ejemplo, muestra si nuestros resultados están por encima de la categoría o de marcas competidoras. Es usual que muchos e-commerce durante los primeros años tengan crecimiento a fuerte triple digito que no significan mucho si se está por debajo de la industria o de la categoría”, comenta Oscar Martínez.
CONCLUYAMOS
Le resumimos en seis puntos la importancia de la analítica y su implementación en los e-commerce:
1. La analítica web le ayudará a responder la gran pregunta: ¿su estrategía está dando los resultados esperados? Cuando mide las acciones de su Buyer Persona dentro de su web puede saber si lo que está haciendo está dando resultados o no.
2. Tenga presente siempre los objetivos de negocio y le será mucho más fácil saber qué medir y cómo hacer una interpretación más precisa de los datos. Aproveche cada métrica y tome mejores decisiones digitales.
3. Los e-commerce en Colombia están en crecimiento exponencial. Es decir que, como todo, tendrá que diferenciarse de la competencia y la única manera de hacerlo es medir lo que no sirve y cambiarlo.
4. El objetivo de su e-commerce siempre será vender, por eso, debe entregarle a su usuario su promesa de marca con cada click que este genere.
5. Acompañe cualquier indicador de medición con el contexto actual de su marca para entender con exactitud la situación a la que su e-commerce se enfrenta.
6. No olvide medir cada acción que realice con la analítica web para cumplir su objetivo, vender.
Lo invitamos a leer: “Claves para destacar su e-commerce en temporadas de descuentos” y encuentre algunas buenas prácticas para destacar su comercio electrónico.
