Las exigencias de las audiencias fervientes y ávidas de conocimiento han obligado a las empresas a robustecer y reconsiderar su oferta de valor frente a temas como la elaboración y presentación de contenidos.
El interés de diferentes públicos por buscar información relevante, adquirir conocimientos y encontrar la inspiración en organizaciones que pretenden brindarles soluciones, ha hecho que el B2B Content Marketing se convierta en una de las tácticas más efectivas en la atracción, retención y conversión de clientes potenciales a un ritmo más rápido.
En otras palabras, es aquí donde aparece el primer reto, porque de la creación de una estrategia de marketing de contenido que potencialice la competencia, genere un verdadero valor y perdure en el tiempo, depende la satisfacción de audiencias inteligentes que quieren sentir que son ellas las que toman la decisión de compra, producto de su investigación y comparación entre diferentes productos y servicios.
El B2B Content Marketing ha permitido que las empresas que enfocan su estrategia en la educación de su audiencia, a través de contenidos de valor, alcancen eficientemente los objetivos que se trazan en la campaña, generen un mayor retorno del top of mind o recordación de marca, y ocasionen tanto ruido, que les permita aparecer en el radar de su competencia, según Álvaro Cuesta, Líder Estratégico Digital del Diario La República.
Sin embargo, en un escenario en el que las empresas son entendidas como el cliente, y el consumidor final no tiene un rol en la ecuación, se requiere de un esfuerzo adicional, puesto que sus efectos pueden tomar un buen tiempo para hacerse evidente.
Es por esto que casarse con un solo canal para presentar el contenido, como las redes sociales, estudios de caso, blogs, newsletters, Ebooks, eventos en persona, videos, infografías, apps móviles, podcast, webinars o webcast, no será suficiente para realizarlo. Lo ideal es alternar entre diferentes formatos y encontrar los más pertinentes para penetrar con mayor facilidad en distintos segmentos de la audiencia.
Por otra parte para realizar una estrategia exitosa, se debe tener clara la forma en la que se elabora el contenido. De acuerdo con Cuesta, existen tres pilares fundamentales para desarrollarlo:
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1. Generar contenido de valor:
Independientemente de que los usuarios a los que se dirija hagan parte de un equipo comercial o no, debe lograr que sientan que les aportó a su labor profesional. Es decir que el contenido per se debe educarlos, más allá de solo informarles sobre los precios y ventajas de sus productos. En caso de que su información no tenga ninguna profundidad, su estrategia se está dirigiendo a un fracaso inminente.
2. Establecer un objetivo: Su contenido debe tener un objetivo, que por lo general suele estar asociado con uno de marketing digital: generar más leads, incrementar las ventas, ganar visitas en una landing page, mejorar la comunicación con mis audiencias o simplemente que se movilicen a ejecutar alguna acción.En ese sentido, los contenidos deben ir enfocados editorialmente a la consecución de esos resultados. No basta solo con escritos interesantes y coherentes que generen valor para el lector, es necesario que también impulsen las estrategias comerciales de su organización.
3. Elegir el formato o canal adecuado: cada audiencia tiene particularidades que deben ser reflejadas en el contenido. Es por esto, que además de conocer a profundidad a quienes quiere llegar, debe entender todos los formatos que existen para presentar la información de una manera acertada. Recuerde que no es lo mismo hablarle con videos a una persona adulta, mayor a 55 años, que a una persona más joven, de la edad millennial.Al igual que, no es lo mismo dirigirse a un director de compra sin darle precios o información sobre ahorro, o a un gerente, sin hablarle sobre porcentaje de cifras o utilidades.
Debe saber, además, que si nunca ha puesto en marcha ninguna estrategia de marketing de contenido B2B, es momento de empezar a probar. En caso de que ya esté trabajando en una, existen 5 niveles de maduración de acuerdo con el Content Marketing Institute (CMI) en su estudio B2B Content Marketing: 2017 Benchmarks, Budgets and Trends, que le permitirán medirse y encontrar oportunidades de mejora.
- Primeros pasos:la empresa ha experimentado con la elaboración de algunos contenidos de interés, pero aún no tiene una estrategia de B2B Content Marketing definida.
- Jóvenes: la organización ha empezando a desarrollar una estrategia y un plan de medición.
- Adolescentes: ya ha desarrollado casos de negocios y ha comenzado a ganar experiencia a la hora de medir y escalar los resultados.
- Maduros: la estrategia de contenidos ya está teniendo éxito y se está implementando a lo largo de toda la empresa.
- Sofisticados: proporciona mediciones precisas referente al impacto de los contenidos en su negocio. Además, cuenta con una estrategia implementada en toda la organización.
Finalmente, en una sociedad tan diversa e hiperconectada, el reto ya no está en mantener actualizadas a las audiencias con las tendencias y noticias del momento; el verdadero desafío se encuentra en alcanzar sus objetivos, mientras que enamora a sus usuarios con mensajes altamente relevantes que sobrepasan sus expectativas.
