Los influenciadores digitales son básicamente personas, empresas o marcas que tienen un número importante de seguidores a los que logran convencer por medio de sus opiniones.

El marketing de influencers es una actividad realizada desde hace varios años, principalmente por grandes marcas. Por ejemplo, en el 2014 Puma decidió trabajar con la cantante Rihanna y nombrarla directora creativa para el target femenino. Asimismo Versace, quien para la campaña Primavera Verano 2015 decidió tener a la cantante Madonna.

Pero no fue hasta el auge del social media (Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, entre otras) cuando comenzó el ‘boom’ de los influenciadores digitales. Involucrarlos estrategicamente puede añadir un valor importante a las campañas de marketing, a continuación algunos puntos clave:

  • Ayudan a crear relaciones duraderas con el público objetivo al tener una mayor cercanía y afinidad con ellos.
  • Según un estudio realizado por tapinfluence, el 92% de las personas sí cree en la opinión de un influenciador sobre determinada marca o producto. Lo anterior se dá porque en los mercados de consumo, el marketing digital es el resultado de la necesidad del consumidor online por tener un consejo de personas influyentes antes de tomar la decisión final de compra.
  • Para Adidas, compañía multinacional alemana de artículos deportivos, el 70% del engagement de su marca proviene del trabajo que se realiza con los influencers. A propósito de esta afirmación, vale la pena recordar que en la Copa Mundial de Fútbol 2014, Adidas fue quien diseñó el balón oficial. Para asegurarse de que el mundo entero lo supiera crearon Brazuca, el personaje con el que le dieron vida al balón y que fue apalancado por personalidades como Justin Bieber y Pharrell Williams. En tiempo record, lograron 3.4 millones de seguidores en Twitter. La transformación de la web 2.0 y las redes sociales ha permitido a personas del común, que antes eran anónimas, tener un gran éxito mediático (influenciadores). En una simbiosis, su reconocimiento sigue en aumento mientras recomienden a sus seguidores el consumo de los productos o servicios de determinada marca.
  • Según Hugo Caula, el estratega de redes sociales de la consultora española Atrevia, los influencers son “importantes porque tienen una comunidad cautiva, muy segmentada, un engagement muy alto, y muchas de sus interacciones acaban teniendo efecto viral”.
  • Así mismo, según el primer informe de estatus del marketing de influencers realizado por la plataforma Launchmetrics, “un 82% de agencias y un 74% de empresas consideran fundamental involucrar a los influencers en sus lanzamientos de producto”.

Muchas empresas han tenido interés en invertir en esta nueva estrategia pero, por temor de no tener retorno de inversión, prefieren continuar con los métodos tradicionales de fidelización de marca como es el caso de los eventos, reuniones con medios o publicidad ATL.

Cabe resaltar que el marketing de influencia no solo se enfoca en aumentar la popularidad de la marca sino en la generación de relaciones a largo plazo, tanto con los consumidores como con los influencers. El prestigio social en redes es efímero, pero una buena estrategia de gestión de relaciones genera valor a largo plazo.

Así mismo, es indispensable el seguimiento y la evaluación de las operaciones realizadas. La forma de medición del ROI (retorno de la inversión) de las labores con los influencers depende del objetivo inicialmente planteado.

El número de post compartidos, los retuits y la cantidad de comentarios, entre otros, son cifras que permiten realizar una medición cuantitativa de reconocimiento de la marca y del ‘buzz’ (ruido) generado en social media.

Sin embargo, para determinar el grado de influencia que tuvo la campaña y los influencers seleccionados, es fundamental realizar medidas cualitativas: análisis de sentimiento, impacto de las impresiones e incluso la identificación de comentarios y nuevos personajes clave en redes.

Antes de apostarle a esta nueva forma de marketing, es indispensable realizar un proceso riguroso de selección de los influenciadores.

Factores a tener en cuenta a la hora de elegir un influencer para una campaña:
  • Potencial de la audiencia sobre determinada temática.

  • Número de seguidores y nivel de participación en sus publicaciones.

  • Capacidad de movilizar o guiar ideas capaces de llevar a su audiencia a la toma de decisiones.

  • Afinidad con la marca: entre mayor sea la afinidad, más coherente y natural será la publicación que se genere sobre la misma.

  • Experiencias previas con otras campañas.

Cada audiencia tiene influenciadores digitales enfocados en distintos temas. Por esto, es importante establecer planes estratégicos con los personajes correctos para lograr influir en la audiencia indicada.

Esta táctica puede ser la clave para el éxito de una estrategia de marketing y el camino para que las marcas se acerquen a sus clientes de forma más humana y real.