Todas las compañías, sin importar su naturaleza, están en riesgo de sufrir una crisis de reputación. Dependiendo de sus características, puede impactar la continuidad del negocio, la credibilidad, la confianza o el buen nombre de la compañía.

Para poder comerse este elefante, hay que hacerlo a pedacitos. Antes de hablar de digital o incluso de las crisis, el primer paso es reconocer la importancia de gestionar los riesgos.

Gestión del riesgo

Un riesgo son todas aquellas situaciones en las que una compañía podría ser vulnerable. Aunque no se han materializado, están latentes. Este tipo de circuntancias se pueden dar a nivel financiero, operativo, comunicacional, relacional, económico, legal, jurídico, ambiental, social y, prácticamente, en cualquier frente de la compañía.

Según Eduardo Sarmiento, comunicador organizacional con más de 10 años de experiencia como director de estrategia del Grupo Holística, una agencia experta en gestión reputacional, uno de los principales riesgos que pueden reventar en una crisis de reputación es el incumplimiento de una promesa de valor a cualquiera de los grupos de interés de la compañía.

Esto, al final del día, no es más que incoherencia entre lo que se dice y se hace, cuando se opera por fuera del discurso o zona de acción.

Antes de pensar en mitigar una crisis, es fundamental identificar todos los posibles riesgos: monitorear (al menos trimestralmente) las áreas en las que se pueden presentar y tener protocolos claros de acción, tanto para prevenirlas como para reaccionar cuando ya han detonado.

Sin importar la naturaleza de la crisis, las comunicaciones juegan un papel fundamental, pues son el eje movilizador y apalancador de toda estrategia reputacional.

Aunque una acción comunicativa elaborada sobre la verdad de los hechos tiene el poder de mitigar un incendio e incluso asegurar la continuidad del negocio, jamás será el sustituto de las buenas prácticas de la compañía. Ninguna estrategia será sostenible si en primer lugar la empresa no se asegura de ser 100% transparente en todos sus procesos y si no cumple a cabalidad con las regulaciones y estándares establecidos por su industria.

El papel de la comunicación digital

El saber comunicar no solo mejora la visibilidad sino que fortalece el relacionamiento con los grupos de interés, que es lo que garantiza una reputación solida a largo plazo.

1. Relacionamiento continuo
La reputación de una compañía se construye con el tiempo. Para lograrlo, los canales digitales ofrecen una facilidad que ningún otro medio tiene: comunicación bidireccional continua.

Con la llegada del internet, los consumidores ahora pueden comunicarse directamente con la compañía y exigir una respuesta, tal y como se hace en una conversación personal. Esto ha llevado a las empresas a definir con mayor claridad su tono de voz, a prestar mayor atención a sus clientes y a ser más transparentes.

Si una marca se ha relacionado con sus usuarios de forma continua y relevante, esto podrá amortiguar una posible y crisis e, incluso, ganar adeptos que estén dispuestos a defenderla.

Algunas de las formas más comunes de hacerlo son:

  • Redes sociales: estas son por excelencia las que mayor flujo de información y diálogos permite. Son muy útiles no solo para servicio al cliente sino para compartir aspectos de la empresa de una manera más cercana. Es muy importante que haya una persona e incluso un equipo encargado de gestionarlas y de crear protocolos de atención tanto para los requerimientos y preguntas diarias como para los momentos de riesgo y crisis.
La reputación se enmarca en la contestación que se dé a una sola queja o reclamo.
    Tener canales de redes sociales oficiales evitará la incertidumbre ante una crisis, pues los usuarios y la opinión pública podrán conocer la posición de la empresa a la distancia de un clic, lo que evitará en gran medida la proliferación de rumores.
  • Website: es un canal abierto por el que los usuarios pueden acceder a información actualizada de la empresa, encontrar respuesta a sus inquietudes y reconocer si hay algo en lo que la empresa para ayudarle.
    Es cada vez una práctica más común tener dentro de la página un blog con contenido relevante para los usuarios, esto no solo puede incrementar la popularidad de la compañía sino que le permite constituirse como una autoridad en su industria. Asimismo, se fortalecen los vínculos con su público objetivo por medio de esa información valiosa que les ayuda a mejorar su vida o su negocio.

En momentos específicos de crisis es recomendable tener lista una “página de emergencia” a la que pueda accederse con un botón desde el home o que incluso, dependiendo del nivel de la crisis, entre en su reemplazo.

Está página debe incluir información de contacto necesaria para el público o personas afectadas, comunicados de prensa, actualización sobre el estado de la crisis o cualquier tipo de mensaje que puedan requerir sus grupos de interés.

2. Identificación y monitoreo
La viralidad propia de los canales digitales atomiza la información y la lleva a lugares en los que la empresa ya no tiene control. Para identificar posibles riesgos, es fundamental hacer ejercicios de social listening o de escucha sobre lo que se habla de la compañía en internet.

Para hacerlo, el mercado ofrece múltiples herramientas, tanto gratuitas como pagas, que deben ser cuidadosamente escogidas dependiendo de los objetivos de la empresa y del tipo de riesgos a los que esté expuesta.

Alertas diarias, analisis de sentimientos, número de menciones y de autores e identificación de influenciadores son algunas de las métricas a revisar a la hora de hacer un monitoreo. A nivel personal, recomiendo Google Alerts, Sproutsocial y Social Mention.

3. Segmentación
Las crisis no necesariamente atañen de la misma forma a todos los públicos, por eso es clave abordarlos de manera focalizada (no solo con medios masivos) para no empeorar el incendio. Es importante hacer un mapa de públicos y definir con quiénes se comunicará y con quiénes no, qué mensaje se enviará y a través de qué canales.

Plataformas como Facebook y Google pueden facilitar la exposición de mensajes (pagos) a públicos muy específicos. Asimismo, y si se cuenta con una base de datos, una estrategia de envío de correos puede ser útil para abordar la crisis por medio de mensajes personalizados a ciertas facciones de los grupos de interés.

Consejo final
La comunicación digital empodera a las audiencias y amedrenta a las empresas que no tienen planes de contingencia y que no han tomado en serio el potencial de sus redes sociales.

Asúmalo como un reto diario que le pemitirá tener el sartén por el mango cuando más lo necesite: aproveche la inmediatez para viralizar sus campañas y acercarse a su gente y no para que su audiencia le tuerza el pescueso difundiendo información falsa o que no le conviene.

Es fundamental poder hacer un análisis prospectivo de las crisis. Aunque evidentemente se debe actuar frente a lo que pasa en el momento, hay que tener presente que el tema siempre va a escalar a otros escenarios y que no tener listas unas acciones de mitigación puede ser fatal para su compañía.