El éxito del SEO se debería medir más en términos de rentabilidad que en cantidad de ventas, clics o rankings. Conozca cómo calcular el retorno de inversión de su próxima operación y tome mejores decisiones.
En el mundo hay todavía cierto escepticismo con respecto al retorno de inversión (ROI) del marketing digital. Esto se debe, principalmente, a la falta de estrategias de medición capaces de mostrar al cliente cómo su inversión aportó a los objetivos de negocio.
El poder medir la rentabilidad de cada acción o esfuerzo que realizamos es fundamental para ser mas efectivos con nuestros presupuestos, tomar mejores decisiones y poder transformar negocios.
En esta oportunidad quiero profundizar en cómo calcular el ROI de una estrategia o campaña de Search Engine Optimization (SEO).
Tipos de ROI
Existen dos tipos de ROI que vale la pena mencionar: ROI Estimado y ROI Real
ROI Estimado
Este retorno es el que podemos proyectar previo a la ejecución de la campaña para conformar un plan de acción.
La fórmula general para calcularlo es:
Sin embargo, para determinar una de las variables de esta fórmula (ingresos estimados por SEO) hay que hacer un par de operaciones, así que empecemos desde el principio.
Para conocer los ingresos estimados por SEO es necesario contar con la siguiente información:
- Promedio de visitas mensuales.
- Tasa de conversión del sitio o e-commerce.
- Ticket o venta promedio.
- Costo de la estrategia SEO
Miremos un ejemplo:
Supongamos que contamos con los siguientes datos:
- Promedio de visitas mensuales: 50.000
- Tasa de conversión: 0,68%
- Ticket o venta promedio: $528.000
Ahora, imaginemos que el costo anual de la estrategia SEO es de $60.000.000.
La meta es generar ventas superiores a los $60.000.000 con la estrategia SEO para así poder ver un retorno sobre esta inversión. El siguiente paso es entonces calcular el número de transacciones requeridas (por fuera de las que el sitio o e-commerce ya genera) para lograr esta cifra o punto de equilibrio.
La fórmula para calcular este número de transacciones es:
Volviendo al ejemplo, la operación sería: 60.000.000/528.000= 114
El número de transacciones que se deben generar a través de la estrategia SEO para llegar al punto de equilibrio es 114.
El siguiente paso es determinar el tráfico requerido, (por fuera del que tiene actualmente el sitio o e-commerce) para generar esas 114 transacciones, teniendo en cuenta la tasa de conversión. La forma de conseguir este dato es:
114/0,68%= 16.765
Esto significa que necesitamos generar por lo menos 16.765 visitas con la estrategia para llegar al punto de equilibrio.
Supongamos que luego de hacer la estimación de tráfico (en próximos temas les cuento cómo se hace esto) concluimos que con la estrategia SEO será posible duplicar estas 16.765 visitas, es decir, que un tráfico de 33.530 será el objetivo final de la campaña.
Con esta cifra, ya podemos determinar rápidamente la variable pendiente en la formula general (ingresos estimados por SEO). La operación para lograrlo es:
33.530*0,68%*528.000= 120.386.112
Ahora, que ya tenemos todos los datos necesarios, calculemos el ROI Estimado de esta estrategia:
= (120.386.112-60.000.000)/60.000.000*100= 101%
Finalmente, el ROI estimado indicaría que por cada X pesos invertidos se obtendrán 2X aproximadamente.
ROI Real
Lo podemos obtener a partir de los resultados de la estrategia SEO implementada y se calcula de la siguiente forma:
Para poder resolver esta fórmula es indispensable determinar primero la variable de ingreso total por SEO.
Supongamos que al final del proyecto, se obtuvieron los siguientes datos:
- Número de transacciones realizadas a través de SEO: 152
- Ticket o venta promedio: 528.000
Con esta información podemos calcular entonces la variable de ingreso total por por SEO:
152*528.000=80.256.000
Asumiendo que el costo de la campaña es de nuevo $60.000.000, el ROI Real sería, volviendo a la fórmula inicial :
80.256.000-60.000.000/60.000.000*100=33.76%
Podemos concluir que el ROI Real indica que por cada X pesos invertidos, se obtuvieron 0.33X más.
Teniendo en cuenta que el SEO no solo genera conversiones sino que también es un medio para que estas se realicen desde otros canales, se puede usar la siguiente formula considerando dichas conversiones asistidas: (más adelante también les explicaré este punto en un artículo sobre el ‘Multichannel Funnel)
Conclusión
Como mencioné inicialmente, calcular el retorno de inversión es fundamental para el sostenimiento y la efectividad de la operación. Aunque a primera vista puede parecer un poco complejo, lo cierto es que luego de adquirir el hábito se torna bastante sencillo. En una hoja de Excel u otras herramientas es posible automatizarlo y simplemente reemplazar los valores.
Al apropiarnos de esta propuesta tendremos:
- Argumentos sólidos a la hora de justificar una estrategia de SEO.
- Una forma efectiva de mostrar resultados que impactan de forma real el negocio.
- Una mejor capacidad de toma de decisiones en el desarrollo de una estrategia
digital.¿Conoce alguna alternativa para calcular el ROI del SEO u otras opciones para optimizar esta labor?
